La pubblicità dei prodotti cosmetici

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A cura dell’ Avv. Valeria Saronni

Sempre attuale il tema delle etichette informative sui prodotti. È infatti obbligo del produttore di illustrare le specifiche caratteristiche dei prodotti cosmetici a mezzo di etichette apposte sugli stessi e sulle relative confezioni. Sul tema l’art. 20 del Regolamento n. 1223/2009, rubricato “Dichiarazioni relative al prodotto” stabilisce, al paragrafo 1, che “In sede di etichettatura, di messa a disposizione sul mercato e di pubblicità dei prodotti cosmetici non vanno impiegati diciture, denominazioni, marchi, immagini o altri segni, figurativi o meno, che attribuiscano ai prodotti stessi caratteristiche o funzioni che non possiedono.”

Per quanto attiene la specifica dicitura “cruelty fee”, è necessario che sussista uno specifico requisito: il prodotto cosmetico deve essere realizzato senza che il produttore ed i suoi fornitori non solo non abbiano effettuato o commissionato sperimentazioni animali sul prodotto cosmetico finito, sul suo prototipo, o su alcun ingrediente dello stesso, ma anche che non abbiano usato ingredienti sottoposti da terzi a sperimentazioni animali al fine di ottenere nuovi prodotti cosmetici (art. 20, n. 3 Reg. 1223/09).

In Italia, sebbene la pubblicità dei prodotti cosmetici non soggiaccia alla preventiva autorizzazione da parte del Ministero della salute, essa deve uniformarsi ai principi dettati dal Codice del consumo (D. Lgs. N. 206/2009).

Tale disposizione di legge ha riconosciuto ai consumatori il diritto a ricevere informazioni adeguate e veritiere per essere edotti in maniera chiara attraverso le comunicazioni ricevute dal produttore. Anche la normativa interna mira, quindi, ad assicurare una piena consapevolezza da parte del consumatore.

Le pubblicità di prodotti cosmetici, quindi, non possono rappresentare finalità del prodotto differenti rispetto a quella di profumare, pulire, mantenere in buono stato le superfici esterne del corpo umano. Da ciò ne consegue che la denominazione o la presentazione dei prodotti cosmetici non deve ingenerare confusione nel consumatore così da confondere il prodotto con farmaci e, in generale, con prodotti aventi finalità terapeutiche.

Scopo della normativa comunitaria e nazionale attraverso l’espressione dei principi di corretta informazione è, infatti, anche la salvaguardia della salute pubblica.

Alcuni casi giurisprudenziali

In tema di pubblicità del prodotto cosmetico, è recentemente intervenuta l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che ha rilevato l’ingannevolezza di alcune inserzioni pubblicitarie, contenute su riviste femminili, relative ad alcune creme antirughe prodotte da note aziende. L’Autorità ha ritenuto che detti messaggi pubblicitari fossero ingannevoli dal momento che assicuravano con certezza che il prodotto cosmetico, adeguatamente a tal fine sperimentato, fosse in grado di svolgere un’azione di riduzione delle rughe grazie alla presenza nella sua composizione di particolari principi attivi.

A seguito di esame della documentazione fornita dalle società produttrici era invece emerso che i test condotti sulle creme non avevano fatto emergere nei principi attivi utilizzati alcuna particolare azione e non erano in grado di assicurare un’efficacia delle stesse diversa e superiore rispetto ad una semplice crema idratante.

Un altro intervento dell’AGCM è del 2018 relativo ad una sanzione amministrativa irrogata ad un’azienda che pubblicizzava un dentifricio “sbiancante” idoneo, secondo la pubblicità, a garantire in pochi giorni un risultato sbiancante pari a quello che si ottiene mediante apposito trattamento effettuato dal dentista.

Nella fattispecie in analisi era stato rilevato che i dentifrici “sbiancanti” pur essendo formulati con ingredienti ad azione abrasiva che determinano un miglioramento dell’aspetto e del colore dei denti, sono comunque annoverati tra i prodotti cosmetici ed in quanto tali non possono essere equiparati ai trattamenti sbiancanti professionali svolti presso studi dentistici. Il prodotto cosmetico può, infatti, pulire, profumare, modificare l’aspetto, proteggere, mantenere in buono stato o correggere gli odori corporei (Reg. 1223/2009) ma non può in alcun modo vantare gli stessi effetti di un farmaco o di trattamenti medici professionali.

Anche il TAR Lazio si è recentemente pronunciato in materia (Sez. I, 16.07.2019, n. 9401), ritenendo che costituisca pratica commerciale scorretta – in contrasto con gli artt. 20, 21, 22 e 27 del D. Lgs. N. 206/2005 e con l’art. 2 del Reg. n. 1223/2009/CE, in relazione all’Allegato I, punto 3 (1), Reg. 355/2013/CE che stabilisce criteri comuni per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici – la diffusione di messaggi pubblicitari che attraverso l’uso delle espressioni “con l’ingrediente sbiancante usato dai dentisti” attribuiscano a una linea di dentifrici proprietà sbiancanti risolutive ed un’azione anche sulle “macchie intrinseche”, lasciando intendere al consumatore che gli effetti siano paragonabili a quelli degli interventi professionali grazie alla presenza di un ingrediente che nei dentifrici non può normativamente superare la percentuale dello 0,1% ed in assenza di studi a supporto delle proprietà rivendicate con tale dosaggio. 

Il TAR Lazio (Sez. I, 4.03.2019, n. 2803) ha anche stabilito che l’utilizzo nei messaggi pubblicitari di cosmetici di espressioni volte a promuovere la bontà dei prodotti commercializzati, è legittimo unicamente laddove la lettura complessiva del messaggio pubblicitario permetta di cogliere informazioni sufficienti ad escludere la possibilità di ingenerare confusione nel consumatore (nel caso di specie, nel messaggio era riportata l’espressione “il sigillo del SAB”, precisando che SAB è il comitato di consulenza scientifica che supporta l’intera gamma di prodotti commercializzati dall’azienda, evidenziando la “non terzietà” di tale organismo rispetto all’azienda produttrice).